Um auf die Frage in meinem ersten Artikel zurückzukommen: Was hat CRM mit Tourismus zu tun?

Als langjähriger Tourismus-Marketingspezialist hat mich eine Sache immer schon verwundert und gestört: Wir freuen uns über ein Nächtigungsplus unserer Tourismusregion, stellen uns aber nicht die Frage, ob sich ein Plus an Ankünften oder an Nächtigungen auch auf die Wertschöpfung unserer Tourismusregion ausgewirkt hat. Im klassischen Produktmarketing fehlen uns hier einfach die richtigen Messmethoden, um eine zusätzliche Wertschöpfung pro neugewonnenem Gast nachweisen zu können.

In den letzten Jahren haben die großen Reiseveranstalter wie TUI Deutschland, Thomas Cook, Vrij-Uit und OAD in Holland, Crystal und Thomson in England, etc. große Gewinne erzielt. Verlagert sich also die Wertschöpfung der Gäste in den Urlaubsregionen zugunsten der Gewinne der Reiseveranstalter?

Meiner Ansicht und Erfahrung nach: JA! Und diese Situation sollte jeden im Tourismus nachdenklich stimmen.

Gerade im österreichischen Tourismus haben wir viele Hotelbetriebe, die eine sehr geringe Eigenkapitalquote aufweisen. Wenn man nun als Hotellier schon vorwiegend für die Abdeckung der laufenden Kosten und der Fremdkapitalzinsen arbeitet, so sollte man doch als Hotellier als oberstes Ziel anstreben seine Gewinne zu maximieren, um vielleicht irgendwann einmal entschuldet zu sein. Aber genau das Gegenteil ist in der Praxis der Fall: Die betroffenen Hotelbetriebe geben lieber zwischen 20 und 30 Prozent am Nettogewinn pro Reiseveranstaltergast als Provision ab, um die Hausbank durch Vollbelegungsstatistiken ruhig zu halten, als sich auf den Gast und seine Urlaubswünsche zu konzentrieren. Denn einen fragwürdigen ‘Vorteil’ hat der Reiseveranstaltergast für den Hotellier zumindest. Der Gast kommt sowieso, bzw. ist das Zimmer bezahlt. Leider ist diese Denkweise sehr kurzsichtig und auch absolut falsch.

Es hat sich nämlich leider herausgestellt, dass Reiseveranstaltergäste kaum zu Stammgästen werden. Reiseveranstaltergäste sind sehr oft preissensibler als Individualgäste und können somit nur selten an eine Urlaubsregion gebunden werden. Wenn dann auch das Hotelpersonal nicht daran interessiert ist, den Reiseveranstaltergast zum Stammgast zu machen (oder aufgrund der Lohnkosteneinsparung schon aus rein sprachlichen Gründen nicht im Stande sind mit dem Gast zu kommunizieren), so kann man davon ausgehen, dass man den Gast einmal und nie wieder sieht.

Es kann ja sein – und so ist es meiner Erfahrung nach auch häufig der Fall – dass uns die zusätzlichen Gästenächtigungen viel mehr gekostet haben, als die Gäste dann auch während ihres Aufenthaltes im Urlaub ausgegeben haben. Geiz ist ja leider nicht mehr nur im Elektrofachgeschäft geil.

Im zweiten Absatz oben habe ich ja bereits das Problem der nicht nachweisbaren Wertschöpfung einzelner Gäste durch fehlende Messinstrumente im traditionellen Marketing angesprochen. Hier spielt GRM im Gegensatz zum herkömmlichen Produktmarketing seine volle Stärke aus.

GRM stellt immer Kosten und Deckungsbeitrag pro Gast gegenüber. Somit kann man auch ganz klare Aussagen darüber treffen, welcher Umsatz pro Gast notwendig ist, wie groß der Anteil an Reiseveranstaltergästen maximal sein darf und aus wievielen Neugästen ich als Hotellier Stammgäste machen muss, um meine strategischen Monats-, Saison- und Jahresziele für mein Unternehmen kontrolliert erreichen zu können und auch im nächsten Jahr einen Grundstock an frequentierenden Gästen habe.

Für die Messung der Kosten und Erträge pro Gast gibt es eigene GRM-Instrumente. Einige dieser Instrumente werde ich dann im nächsten Beitrag mit Messinstrumenten im klassischen Marketing vergleichen.

So, vorerst einmal herzlich Willkommen beim Tourismusmarketing-Blog!

Mein Name ist Thomas Linder und ich bin Tourismus-Marketing-Mensch. Klingt komisch – ist aber so.

In diesem Blog geht es um das Thema Tourismusmarketing. Und zwar um traditionelle Formen des Marketings im Vergleich zu neuen Methoden, wie zum Beispiel dem „Gästebeziehungsmanagement“. Da es in diesem Blog ausschließlich um Tourismusmarketing geht, habe ich den Begriff „Customer Relationship Management (CRM)“ an das Wording im Tourismus angepasst.

Was das ist? Also:

Traditionellerweise stand im Marketing – und steht noch immer – das Produkt im Zentrum aller strategischen Entscheidungen eines Unternehmens. Der Absatz von Produktlinien und einzelnen Produkten wird durch die Marktbearbeitung gestützt, wobei jene Produkte mit den besseren Verkaufszahlen durch mehr Marketingbudget für den Absatz gefördert werden und jene, die nichts bringen, irgendwann aus der Produktion genommen werden. Mit den Zielmärkten funktioniert es übrigens genauso. Gute Absatzmärkte werden bearbeitet, schlechte Märkte fallen aus der Marketingplanung raus. Den traditionellen Marketingansatz nennt man auch „Massenmarketing“.

Im CRM hingegen steht der sogenannte „Share of Wallet pro Kunde“ im Zentrum der Absatzpolitik. Das bedeutet, dass das abgesetzte Produkt eine nachrangige Rolle spielt. Wichtig im CRM ist, wieviel ein Kunde bis zum tatsächlichen Kauf kostet (also, der Marketingaufwand bis zum abgeschlossenen Verkauf) und wieviel der einzelne Kunde während seines Kundenlebens für ein Unternehmen an Profit bringt (also Summe aller gekauften Produkte von dem jeweiligen Kunden abzüglich der jeweiligen Produktions- und Marketingkosten für diesen Kunden). Daneben ist noch wichtig zu wissen, wieviel der Kunde beim Wettbewerber für dieselben Leistungen oder Produkte ausgibt, um das individuelle Kundenpotential abschätzen zu können.

Der Unterschied zwischen den beiden Methoden Produktmarketing und CRM ist somit, dass der CRM-Marketer näher am Kunden sein muss als der traditionelle Marketer. Es ist für ein Unternehmen sicher einfacher zu analysieren, welche Stückzahlen an Produkt A, Produkt B, Produkt C, etc. innerhalb eines Jahres abgesetzt wurden und wieviel an Geld für die Produktion und für Marketingkampagnen für die einzelnen Produkte ausgegeben worden sind, als zu analysieren, wieviel Kunde A, Kunde B, Kunde C, etc. zum Gesamtumsatz beigetragen haben und welche Kosten für den jeweiligen Kundenumsatz entstanden sind.

Viele werden sich nun die Frage stellen: „Warum macht denn der CRM-Marketer dann alles so kompliziert?“ Na, dann kommen wir mal zu den Vorteilen von CRM:

Da es im klassischen Produktmarketing um den reinen Absatz der Produkte geht, können nur schwer Aussagen über die Qualität der einzelnen Kunden getroffen werden. Jeder kennt das berühmte Pareto-Prinzip: 80 Prozent der Kunden machen 20 Prozent des Umsatzes und 20 Prozent der Kunden machen 80 Prozent des Umsatzes aus. Wenn man nun nur an Produktabsatzzahlen messen würde, wie erfolgreich ein Unternehmen ist, so könnten sich hier bedeutende Unschärfen in der Analyse des eigenen Unternehmens einschleichen, die schon so manches Unternehmen in ärgere wirtschaftliche Turbulenzen, oder sogar bis zum Konkurs gebracht haben. Man bedenke nur, was passiert, wenn die fünf wichtigsten Kunden innerhalb des selben Jahres entscheiden, nicht mehr in einem Unternehmen zu kaufen.

Auch die Kostengliederung für klassisches Produktmarketing ist nicht leicht nachzuverfolgen. Man weiß zwar, wieviel für die Marketingkampagnen pro Produkt und Zielmarkt ausgegeben wurden, jedoch ist es kaum nachzuverfolgen, wieviel durch die Marktkampagnen an Rücklauf auch zurückgekommen ist. „Ich weiß, dass ich 50 Prozent meines Marketingbudgets zum Fenster hinauswerfe. Ich weiß aber leider nicht, welche 50 Prozent das sind“, hat Henry Ford, der Automobilerzeuger, einmal folgerichtig festgestellt. Im CRM hingegen werden Kosten pro Kunde immer dem Umsatz desselben Kunden gegenübergestellt. Je positiver dann das Ergebnis, umso besser der Kunde. Dieses Wissen alleine würde aber auch vor dem oben erwähnten Pareto-Problem nicht schützen. Somit kommen wir zum nächsten Vorteil.

Wenn man weiß, welcher Kunde welche Produkte kauft, so kann man auch ein individuelles Profil erstellen, welchen Bedarf der Kunde in Zukunft an diesen Produkten haben wird. Darüberhinaus kann man gut einschätzen, welche Produkte, die er noch nicht gekauft hat, oder die es vielleicht noch gar nicht gibt, für diesen Kunden von zusätzlichem Wert sein könnten. Diese Methode ist bekannt als „Next best Product“-Methode oder auf Deutsch, vertikaler Absatz. Der Grad Beziehung im Kundenbeziehungsmanagement hängt zum großen Teil davon ab, wie der Share of Wallet des Kunden aussieht, ob der Kunde Potential hat, auch andere Produkte vom eigenen Unternehmen zu kaufen und ob der Deckungsbeitrag des Kunden (also wieder Umsatz abzüglich direkter und indirekter Kosten pro Kunde) steigt. Aus dieser Analyse kann sehr fein abgestimmt werden, wie intensiv ich als Unternehemen die Beziehung zum einzelnen Kunden gestalte. Intensiv heiß nicht penetrant, sondern z.B. besuche ich den Kunden hin und wieder, lade ich ihn zum gratis-Kundenevent ein, etc.

Wenn man seine Kunden so genau analysiert, dann kann man natürlich auch darauf schließen, dass es Noch-nicht-Kunden da draußen im Markt gibt, die ein ähnliches Profil haben könnten, wie im bestehenden Kundenstamm. Im CRM ist es, wie übrigens auch im klassischen Marketing das erklärte Ziel, den Kundentrichter immer wieder aufs Neue zu befüllen. Im Gegensatz zum klassischen Marketing analysiert der CRM-Marketer aber genau, wo der neue Kunde einzureihen ist. Üblicherweise sind Neukunden vorerst einmal vorsichtig und tätigen gerne einmal einen Testkauf. In der Analyse nennt der CRM-Marketer den Neukunden Lead. Der Lead bekommt im CRM-Marketing einmal allgemeine Informationen nach dem Testkauf. Sobald dann vom Kunden verstärkt gekauft wird, steigt der Kunde auch in der Klasifizierung vom Lead zum D-Kunden auf. Je öfter gekauft wird und je mehr Zusatzprodukte gekauft werden, desto höher steigt der einstige Lead über die C-, B-, und A-Kategorien auf der Kundenleiter bis hin zum Key Account hinauf. Um zum Pareto-Prinzip zurückzukommen: Wenn ich weiß, in welchem Maße ich von meinen Key Account-Kunden unternehmerisch abhängig bin, umso besser kann ich steuern, wieviele Neukunden, D-Kunden, C-, B-, und A-Kunden das Unternehmen braucht, um nicht in zu große Abhängigkeit einzelner Großkunde zu kommen.

 So – und was hat das mit Tourimsumarketing zu tun?

Diese Antwort gebe ich morgen.